每年的6-8月，是白酒行業(yè)的傳統(tǒng)淡季。這段時(shí)間，受炎熱天氣影響，消費(fèi)者飲用白酒的需求減少，白酒總體銷(xiāo)量不好。面對(duì)這種情況，不少白酒企業(yè)也都在想辦法消減不利影響。這些舉措包括推出冰鎮(zhèn)白酒、低度白酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，加大渠道拓展和營(yíng)銷(xiāo)推廣力度以及漲價(jià)。

　　旺季做銷(xiāo)量，淡季做價(jià)格，這本也在情理之中。然而在光瓶酒這個(gè)領(lǐng)域，提價(jià)是一件非常艱難的事情。難就難在，提價(jià)這一行為與性價(jià)比這個(gè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵要素相違背。猶記得，某區(qū)域口糧酒品牌小心翼翼地要求提價(jià)五毛而被消費(fèi)者痛批的場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)只有一個(gè)感覺(jué)，口糧酒真難做�。�

　　時(shí)間走到2025年，越來(lái)越多白酒品牌開(kāi)始進(jìn)軍光瓶酒賽道，這個(gè)賽道的擁擠程度已經(jīng)非常高。在供求關(guān)系本就供過(guò)于求的背景下，這波“加杠桿”的操作直接讓光瓶酒賽道難度提升至地獄級(jí)。如何破局？低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)“卷價(jià)格”的做法必死無(wú)疑，提升文化附加值才是必由之路！

　　做有文化內(nèi)涵的光瓶酒

　　在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)理性回歸雙重影響下，大眾消費(fèi)者對(duì)光瓶酒也有了更高的價(jià)值期待。做一款有文化內(nèi)涵的光瓶酒，既可以回應(yīng)他們的消費(fèi)期待，也擺脫了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，可謂一舉兩得。具體說(shuō)來(lái)，應(yīng)當(dāng)如何去做呢？

　　系統(tǒng)化升級(jí)品牌。光瓶酒品牌大多沒(méi)有系統(tǒng)的品牌文化，這對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值跨越來(lái)說(shuō)有害無(wú)益。不管再小的品牌，也應(yīng)該有自己的品牌故事和產(chǎn)品理念。當(dāng)下不少地產(chǎn)光瓶酒品牌也開(kāi)始試著開(kāi)辦自己的品牌博物館，又或者開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)館，這都是在用文化體驗(yàn)式傳播的形式強(qiáng)化品牌文化認(rèn)同，進(jìn)而夯實(shí)品牌和產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)然，品牌系統(tǒng)化之外，還有產(chǎn)品場(chǎng)景化。把產(chǎn)品放在特定場(chǎng)景里進(jìn)行價(jià)值輸出，產(chǎn)品的場(chǎng)景文化內(nèi)涵便能立體起來(lái)。品牌是根基，產(chǎn)品場(chǎng)景化是文化的延伸。

　　差異化表達(dá)重點(diǎn)。在以往，光瓶酒的價(jià)值表達(dá)多集中在“XX傳統(tǒng)工藝”“純糧固態(tài)釀造”這兩個(gè)關(guān)鍵詞之上。從本質(zhì)上說(shuō)，它們所強(qiáng)調(diào)的都是最基礎(chǔ)的原料和工藝。誠(chéng)然，把表達(dá)重點(diǎn)放在這兩個(gè)地方是不錯(cuò)的策略，但在消費(fèi)需求多元化的今天，這種表達(dá)模式未免有些千篇一律。況且用何種工藝和材料，本身也不是消費(fèi)者直接感知得到的內(nèi)容。與其如此，倒不如把表達(dá)重點(diǎn)放在更有創(chuàng)新價(jià)值的地方。比如特定的消費(fèi)場(chǎng)景，新奇的口感風(fēng)味等方向，都是不錯(cuò)的表達(dá)方向。

　　精心設(shè)計(jì)外觀。光瓶酒的外觀通常比較簡(jiǎn)單，主流的流線型瓶子和方形瓶，都有著較為濃重的歷史感。這樣的包裝特色，一方面是為了降低設(shè)計(jì)成本，另一方面充分回應(yīng)了中老年消費(fèi)群體懷舊的需要。但在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不具備較高的辨識(shí)度。外觀設(shè)計(jì)是比較能突出白酒文化的重要載體，應(yīng)當(dāng)被真正重視并利用起來(lái)。當(dāng)前不少賣(mài)得不算便宜的低度起泡酒，在設(shè)計(jì)這塊就很能拿捏年輕人的審美需要。光瓶酒雖然要照顧到主流消費(fèi)者的懷舊情懷，同樣也不能忽略年輕消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。比較穩(wěn)妥的方法是在原有的產(chǎn)品外觀上進(jìn)行一些貼近新時(shí)代的設(shè)計(jì)優(yōu)化。譬如改一下酒瓶的顏色，增加一些磨砂效果或者雷紋裝飾。除此之外，新開(kāi)發(fā)的光瓶酒產(chǎn)品更應(yīng)該發(fā)揮想象力，讓光瓶酒的外觀也豐富起來(lái)。

　　有了系統(tǒng)化的品牌產(chǎn)品文化，搭配精巧設(shè)計(jì)與差異化表達(dá)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的光瓶酒也能展現(xiàn)出非凡的文化內(nèi)涵。

　　有文化的光瓶酒，這樣搶占市場(chǎng)

　　那么，成為有文化內(nèi)涵的光瓶酒之后，如何搶占光瓶酒市場(chǎng)呢？

　　首先，品質(zhì)風(fēng)味為先。要求文化內(nèi)涵并不是說(shuō)產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)味不重要。產(chǎn)品的工藝和原料還是應(yīng)該力求最 佳，但傳播重點(diǎn)應(yīng)該適當(dāng)轉(zhuǎn)移。比如非常有辨識(shí)度的風(fēng)味，又比如非常有藝術(shù)氣息與美感的設(shè)計(jì)等。

　　其次，塑造文化品牌。塑造文化品牌并不容易，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和資源投入。除了自身文化體系的健全外，讓人知道自己有好內(nèi)容也很重要。白酒的話題性較少，可以適度跨界尋求外部流量支持。比如與知名文化類(lèi)節(jié)目合作，潛移默化打響文化品牌的旗號(hào)。比如自己開(kāi)設(shè)文化類(lèi)大型訪談節(jié)目，通過(guò)全媒體投放傳播品牌理念。又比如贊助音樂(lè)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，獲取年輕人群體的關(guān)注。

　　再次，精心培育精準(zhǔn)消費(fèi)者。在進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪時(shí)，有個(gè)問(wèn)題必須要搞清楚。那就是光瓶酒到底是誰(shuí)在喝？曾經(jīng)有光瓶酒酒企在財(cái)報(bào)中披露，由于外出務(wù)工人員減少造成業(yè)績(jī)降低。這說(shuō)明光瓶酒尤其是大眾光瓶酒的主要目標(biāo)受眾是外出務(wù)工人員和低收入者。那么有文化內(nèi)涵的光瓶酒應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)？顯然不是以上提到的這批人。它的目標(biāo)受眾，應(yīng)該是消費(fèi)降級(jí)的中產(chǎn)階層、追求時(shí)尚新奇的小鎮(zhèn)青年和追求品質(zhì)與文化的白領(lǐng)。由此看來(lái)，簡(jiǎn)單地促銷(xiāo)打折并不能形成價(jià)值認(rèn)同。夯實(shí)品質(zhì)、有效互動(dòng)、深耕文化才是培育消費(fèi)者的有效路徑。

　　最后，善用全渠道營(yíng)銷(xiāo)。白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪少不了營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與，對(duì)光瓶酒來(lái)說(shuō)尤其如此。搶占光瓶酒市場(chǎng)，既需要線下的陳列與鋪貨，也需要線上的團(tuán)購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)。目前比較成熟的做法是線下做高端陳列，吸引消費(fèi)者的關(guān)注；線上開(kāi)展引流與團(tuán)購(gòu)，擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。借助線上線下渠道的合力，品質(zhì)更優(yōu)、文化內(nèi)涵更足的光瓶酒更容易搶占市場(chǎng)。

　　綜上所述，擁擠的光瓶酒賽道已經(jīng)處在水深火熱之中，想要搶占市場(chǎng)就需要有自己的差異化優(yōu)勢(shì)。卷價(jià)格的做法沒(méi)有贏家，不如從文化角度入手構(gòu)建價(jià)值護(hù)城河。借助價(jià)值重構(gòu)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、消費(fèi)者培育和全域營(yíng)銷(xiāo)等手段，光瓶酒也能跳出低層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，成為細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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