從“傳統(tǒng)消費”到“新消費”，底層邏輯變了。

時至今日，消費究竟在升級還是在降級，這個話題還是爭論不休。說升級的，是看到部分行業(yè)的成長性依舊，說降級的，看到了未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力，“L型筑底”之后不知對消費負(fù)面影響幾何。但是，筆者發(fā)現(xiàn)有一種特征的企業(yè)能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期且生命力強(qiáng)大，即適應(yīng)新消費風(fēng)向，敏捷調(diào)整的企業(yè)。

“新消費”是什么？

必須要對未來保持樂觀。雖然2019年三季度GDP降到6%，但是同期消費增速保持在7.5%以上，遠(yuǎn)高于GDP增速，消費作為“三駕馬車”之一動能仍在。正如十三屆政協(xié)常委、經(jīng)濟(jì)委員會副主任楊偉民所提出，“的一大優(yōu)勢就是產(chǎn)業(yè)體系完整，配套能力強(qiáng)，所以我們不能自廢武功。具備繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)增長的條件，我們有全世界非常大的市場，2021年我們的消費市場肯定就會超過美國�！�

根據(jù)國泰君安研究部報告，改革開放至今就是一部消費不斷升級的歷史，大致可以分為四個階段：

1.必需品消費升級（70年代初到80年代末）：人均GDP為150-300美元，消費總量增長較快，但是國民消費類型局限在基礎(chǔ)必需品上。

2.小康消費升級（80年代末到20世紀(jì)初），人均GDP為300-1000美元，投資型消費有所增加，城鄉(xiāng)差距開始加大，國民消費重點為耐用消費品。

3.品質(zhì)消費升級（20世紀(jì)初到2015年）：人均GDP為1000-8000美元，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速增長，品消費和服務(wù)型消費占比變高，但總體國民消費結(jié)構(gòu)變化不大。

4.多元化新消費（2015年到現(xiàn)在）：人均GDP達(dá)8000美元以上，增長總量趨緩，同時低線城市和農(nóng)村的消費快速升級，下沉市場受關(guān)注。此外，人們越來越追求健康、科技、個性化和品質(zhì)化的消費。

2015年至今的這一輪多元化新消費風(fēng)潮，就是我們所說的“新消費”。“新”在何處？主要是三點：結(jié)構(gòu)升級，理念更新，需求多元。

可以說，消費降級是個偽命題，只能說消費者變得更聰明——只買對的不買貴的。消費者之間不同的需求也開始凸顯：網(wǎng)絡(luò)原住民Z世代是物質(zhì)豐富世代的新消費主力，他們“千金難買我樂意”；3000萬新中產(chǎn)是理性的品牌消費者；而廣大的三四線城市和農(nóng)村居民住房杠桿不高，手中閑錢增速較快，也有很大的消費潛力。

在這時候，如果企業(yè)還是以上世紀(jì)八十年代的小康消費水平時期的做法來應(yīng)對消費者，沒有深入的市場調(diào)研，沒有與時俱進(jìn)的更新產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侄危�依舊停留在“我生產(chǎn)什么總有人買單”的思想中，無異于逆水行舟。企業(yè)需要變革。

敏捷調(diào)整的洋河

也許你會認(rèn)為只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才有創(chuàng)造力，才能適應(yīng)Z世代的需求，但是有這樣一家企業(yè)，雖歷久，而彌新。

從源頭看，古早的洋河酒起源于隋唐、隆盛于明清，“三河兩湖一濕地”的江蘇宿遷酒香飄蕩了1300余年，還曾入選皇室貢酒。但是由于解放之前連年戰(zhàn)爭，洋河酒有所消沉，當(dāng)?shù)蒯劸茦I(yè)遭受了嚴(yán)重的創(chuàng)傷。1949年，解放后黨和政府撥出專款在幾家私人釀酒作坊的基礎(chǔ)上建立了國營洋河酒廠，即江蘇洋河酒廠股份有限公司的前身。

洋河酒從來都沒有躺在歷史的功勞簿上不思進(jìn)取。

2003年，正逢我們上文所述的品質(zhì)消費時期，也正是白酒發(fā)展黃金期十年的開端，老百姓對白酒有了品質(zhì)提升的要求，于是洋河酒率先突破白酒香型分類傳統(tǒng)，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格。一開始這種理念并不受推崇，然而洋河推出的“藍(lán)色經(jīng)典系列”上市后依舊迅速占有市場，2003年到2006年海之藍(lán)收入復(fù)合增長率近乎200%。正是因此，才有了“醬香看茅臺，綿柔數(shù)洋河”這一市場認(rèn)可的說法。

2008年商務(wù)消費升級，白酒行業(yè)迎來第二輪牛市。洋河股份復(fù)制海之藍(lán)的模式，打造天之藍(lán)系列，同樣實現(xiàn)高增長。2009-2012年三年復(fù)合增速95.7%。

時間來到多元化新消費時代。2017年夢之藍(lán)增速超過50%，夢系列占比首超天系列。2017年4月洋河還推出洋河手工班，定價1700元價位段，高端產(chǎn)品拔高品牌力。從面世到成長為百億大單品，夢之藍(lán)改寫了“雙雄爭霸”的高端白酒市場格局，開啟了茅五夢“三足鼎立”的新時代。

面對Z世代、新中產(chǎn)、三四線城市居民們對白酒紛繁復(fù)雜的需求，與茅臺和五糧液不同的是，洋河擁有白酒行業(yè)非常多的超級品牌：海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)、雙溝珍寶坊、洋河微分子、夢之藍(lán)·手工班；洋河也占據(jù)了白酒行業(yè)非常大的“價格跨度”：在上千元價位段的夢之藍(lán)·手工班獲得市場認(rèn)可時，洋河又“自降身價”，力推百元價位的洋河小海。

洋河股份董事長、黨委書記王耀表示：“這不是消費降級，而是不同層級的消費升級。”從打法來看，洋河手工班在高端白酒中取得了一席之地，而洋河小海用的就是海之藍(lán)的酒基，通過時尚的包裝和大部分年輕人可接受的價格，成功占領(lǐng)了年輕市場，成為了耳熟能詳?shù)拇蟊娖放啤?

2006年，洋河營業(yè)收入達(dá)到10個億，2011年晉級百億“俱樂部”，而2019年前三季度，洋河營收已經(jīng)突破210億元，在資本市場和消費品市場上取得了雙重成功。

根據(jù)中華商業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年消費者對白酒的消費行為及偏好調(diào)查分析報告》顯示，2018年“大眾消費者高端禮品酒首要選擇品牌”夢之藍(lán)位居首位。2019年1月，夢之藍(lán)再創(chuàng)佳績，與蘋果、路易登威、香奈兒、茅臺、卡地亞、愛馬仕等品牌一同登上“2019較青睞的男士送禮品牌”榜，獲得了消費者的一致好評。此前，夢之藍(lán)與G20峰會、上合峰會、亞洲博鰲論壇等國內(nèi)外重大事件相接軌，更是將白酒文化，乃至文化傳揚開來，更顯范。

洋河多年經(jīng)營的品牌價值也開始凸顯。2016年，夢之藍(lán)入選CCTV“國家品牌計劃”0品牌；在由國家統(tǒng)計局統(tǒng)計信息服務(wù)中心（CSISC）權(quán)威發(fā)起的2016年第四季度《白酒品牌口碑研究報告》中，洋河一舉摘得“產(chǎn)品好評度榜首”、“質(zhì)量認(rèn)可度榜首”、“品牌健康度榜首”； 2017年，洋河以42.81億美元入選世界品牌價值研究機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2017烈酒品牌價值50強(qiáng)”。

展望下一個十年

洋河并沒有止步于此，并且腳步不斷加快。在2020新十年來臨之際，11月1日，洋河推出新品夢之藍(lán)M6+，對品質(zhì)、規(guī)格、形象和防偽進(jìn)行了四重升級，并提出“更好的時代，值得更好的你”，以全新的品牌內(nèi)涵將戰(zhàn)略目標(biāo)直指下一個十年。

在保留夢之藍(lán)M6經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，夢之藍(lán)M6+進(jìn)行了四重升級。根據(jù)洋河相關(guān)人士介紹，“更多陳酒，醇厚有加；更大容量，盡享有加；精奢設(shè)計，典雅有加；科技防偽，保真有加。”具體來說，增加更多陳年老酒，喝起來更加醇厚；產(chǎn)品容量從500ml增加到550ml，喝起來更加盡興；形象設(shè)計更加精奢典雅，更符合消費者對審美的更高追求；多重科技防偽，喝起來更加安心。

三十二個字的設(shè)計理念中，沒有隔靴搔癢般的產(chǎn)品講解，而是處處以消費者為中心，緊扣消費新潮流，直擊消費者的需求痛點。消費者也用實際行動作出了回應(yīng)：在夢之藍(lán)M6+擺上商超的貨架之前，有一批老用戶已經(jīng)提前進(jìn)行了品鑒，從他們的反饋結(jié)果來看，夢之藍(lán)M6+“帶來了不一樣的驚喜”。

一份南京、蘇州、淮安三地的300位消費者的調(diào)研顯示，的消費者反映夢之藍(lán)M6+入口更加醇厚，口感更好，香氣更加馥合；95%的消費者反映酒有回甜感；91%的消費者反映入口更加順滑。

同時，洋河酒還在悄悄讓利消費者。夢之藍(lán)M6+由原來的500ml增加到了550ml，調(diào)查結(jié)果顯示，94%的消費者認(rèn)為550ml的容量喝起來更加盡興。

“夢之藍(lán)M6+的酒瓶子拿到手就覺得很有分量，更有沉甸甸的感覺”，淮安的一位消費者表示，他之前請客、吃飯一直都是用的夢之藍(lán)M6，所以對容量的變化很敏感，他說，夢之藍(lán)M6+容量的變化很明顯，從原來的500ml變成了現(xiàn)在的550ml，“比以前多了一兩，酒更好還更多了，我們消費者賺了。”

買酒如何保真一直是消費者非常關(guān)注的問題。夢之藍(lán)M6+采用了“三控多聯(lián)、四位一體”的組合式防偽。調(diào)查結(jié)果顯示，95%的消費者認(rèn)為防偽功能進(jìn)行了再升級，省心更放心；92%的消費者認(rèn)為掃碼領(lǐng)紅包能博個好彩頭，很受歡迎。

酒香傳奇，還在綿延。（來源：酒業(yè)家）

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