2023年，歷經(jīng)三年疫情的影響，人們終于欣喜地看到啤酒行業(yè)進入到全 面復(fù)蘇發(fā)展的新時期。

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　　消費回暖，啤酒復(fù)蘇

　　年初，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示：啤酒產(chǎn)業(yè)2022年全國規(guī)上啤酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3568.7萬千升，同比增長1.1%；累計完成產(chǎn)品銷售收入1751.1億元，同比增長10.1%；累計實現(xiàn)利潤總額225.2億元，同比增長20.2%。

　　而國內(nèi)市場的幾大巨頭企業(yè)也都呈現(xiàn)強勢復(fù)蘇態(tài)勢，燕京、青島、重啤甚至實現(xiàn)了2021、2022連續(xù)兩年營收、凈利雙增長，其中增長表現(xiàn)最為亮眼的非燕京啤酒莫屬，不但2022年營收順利實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，凈利潤更是實現(xiàn)50%以上的增長，營收、凈利增速一騎絕塵。

　　02

　　從“燕京樣本”看啤酒行業(yè)增長

　　縱觀數(shù)年來的發(fā)展數(shù)據(jù)，燕京啤酒確實是行業(yè)中頗具發(fā)展代表性的企業(yè)。數(shù)年前跟隨啤酒行業(yè)進入發(fā)展低迷期，又為了挽回頹勢立意變革，“十四五”開局之年燕京啤酒董事長耿超在“二次復(fù)興”的戰(zhàn)略后又提出了企業(yè)的“八大變革”，包含思想變革、組織變革、機制變革、生產(chǎn)變革、運營變革、營銷變革、研發(fā)變革和文化變革，從內(nèi)到外，從組織機制到營銷運營為企業(yè)發(fā)展注入活力。

　　而具體來看，“搶占高端”和“創(chuàng)新營銷”成為以燕京為代表的啤酒龍頭們強勢復(fù)蘇的兩大引擎。

　　一方面，得高端者得天下已經(jīng)成為近來啤酒行業(yè)不爭的事實。

　　根據(jù)燕京啤酒的數(shù)據(jù)，2022年其中高端產(chǎn)品放量營收占比超62%。燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列，在2022年燕京持續(xù)加碼中高端，使得產(chǎn)品矩陣更加豐富，在燕京U8銷量提升基礎(chǔ)上這種“集群力量”為企業(yè)利潤抬升提供了重要支撐。

　　不只是燕京，青島、重啤等很多啤酒企業(yè)都是通過打造中高 檔產(chǎn)品來進行低迷市場的突圍，帶動啤酒噸價不斷提升，最終啤酒企業(yè)盈利能力得到長足增長。以重慶啤酒為例，2013年其利潤率為3%，2014年出現(xiàn)虧損，2015年虧損率擴大至4.62%。但從2016年開始，重慶啤酒恢復(fù)盈利且利潤率不斷走高，在疫情前的2019年達到20.34%，并且在近兩年重慶啤酒依舊保持了利潤的不斷提升。

　　另一方面，創(chuàng)新營銷尤其是針對年輕群體的創(chuàng)新營銷成為另一把劈開市場的利劍。如果說搶占高端是贏得現(xiàn)在，那么創(chuàng)新營銷是助力企業(yè)贏得未來。

　　隨著年輕消費群體的崛起，酒精含量更低的啤酒、風(fēng)味更獨特的精釀啤酒等變得更受市場歡迎，各個創(chuàng)新品類在消費需求多元化趨勢下如雨后春筍出現(xiàn)，并且大多擊中消費者購買心理。與此同時，人們對啤酒產(chǎn)品也有了更高要求，好喝、好玩甚至健康都成為消費者購買啤酒的重要因素，這直接帶動了啤酒產(chǎn)品的供給側(cè)升級。

　　如帶動燕京啤酒業(yè)績高增長的燕京U8，即是順應(yīng)了近年來低度酒和微醺文化的流行風(fēng)潮，在大眾產(chǎn)品上做到了“小度酒、大滋味”暢飲無負擔的特點，獲得了市場認可；而獅王精釀則是抓住精釀風(fēng)口，研發(fā)風(fēng)味更濃郁、獨特的啤酒產(chǎn)品。

　　除了產(chǎn)品端創(chuàng)新，在營銷動作上的創(chuàng)新緊隨而至，而年輕消費者依舊是核心目標。燕京啤酒2022年點亮城市地標建筑，舉辦大篷車、kol探店、品牌快閃等活動，甚至開展了董事長直播，2023年更是與草莓音樂節(jié)強強聯(lián)合打造啤酒節(jié)，以期讓品牌更靠近消費者。并且燕京還創(chuàng)新了消費場景，全國布局了數(shù)百家燕京酒號社區(qū)小酒館，在城市打造燕京獅王精釀旗艦店，讓消費體驗更多元、更立體。

　　03

　　2023，啤酒行業(yè)進入超速發(fā)展期？

　　啤酒行業(yè)苦增長久矣！

　　有觀點表示：疫情在一定程度上掩蓋了啤酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型成果。這種觀點的出現(xiàn)并非空穴來風(fēng)，縱觀近兩年來的啤酒龍頭企業(yè)的報表，我們不難發(fā)現(xiàn)即使是在疫情期間依舊有多個企業(yè)實現(xiàn)了連續(xù)增長，可以推測如果擺脫了疫情的不利因素，啤酒行業(yè)將爆發(fā)出怎樣的發(fā)展?jié)摿Γ?

　　那么隨著疫情的影響消退，2023年確實有望為啤酒企業(yè)開啟“超速發(fā)展期”。根據(jù)國泰君安證券復(fù)盤美、日經(jīng)驗：在疫情管控放松之后，啤酒銷量增長均出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。美國2021年啤酒行業(yè)銷量同比2%，日本朝日、麒麟本土啤酒銷量2022年同比雙位數(shù)增長。防控放松后美、日即飲渠道均雙位數(shù)增長，非即飲場景僅微幅收縮，甚至部分品牌實現(xiàn)雙渠道同步擴張。

　　與此同時，國內(nèi)因渠道放開和轉(zhuǎn)型成果釋放的雙重因素疊加，2023年的消費復(fù)蘇或許更為強烈。

　　一方面，線下餐飲、娛樂渠道全 面復(fù)蘇，啤酒線下渠道體系恢復(fù)。根據(jù)國泰君安測算，在2022年龍頭啤酒企業(yè)即飲渠道受損程度高達雙位數(shù)，基于此項數(shù)據(jù)國泰君安預(yù)計龍頭啤酒企業(yè)即飲渠道銷量在2023年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

　　另一方面，2023年國內(nèi)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍將持續(xù)，消費者的營銷成果將進一步顯現(xiàn)。因此，啤酒企業(yè)在2023年有望達到“量價齊升”的局面。

　　正如燕京集團董事長耿超所言：燕京各項改革正處于起步階段，改革涉及面也越來越廣，如何讓改革走深走實，保持經(jīng)營業(yè)績持續(xù)向好是關(guān)鍵問題。可見，雖然目前看似一切向好，各企業(yè)也保持著謹慎樂觀和做好持續(xù)推進改革的準備。而2023年是否能夠像機構(gòu)和媒體預(yù)測、倡導(dǎo)的那樣，國內(nèi)啤酒企業(yè)一路高歌，攀上新的發(fā)展高峰，時間會給出答案。（來源：中國國際啤酒網(wǎng)）