酒類渠道商從“白染紅”到“紅染醬”的轉(zhuǎn)變，似乎就在這兩年之間。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2019 年全國(guó)155家規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)總銷售收入為145.09 億元；2019年我國(guó)葡萄酒進(jìn)口額為 24.34 億美元（約165億元人民幣）。這兩個(gè)數(shù)據(jù)讓我國(guó)葡萄酒行業(yè)夢(mèng)想多年的千億規(guī)模顯得仍然遙不可及。

　　而另外一組數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)醬香型白酒完成銷售收入約1350億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約550億元，均同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，以占全國(guó)7%的產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)了20%的營(yíng)收和42%的凈利潤(rùn)。未來(lái)，醬酒市場(chǎng)有望達(dá)到2000億容量、渠道代理利潤(rùn)達(dá)2000億的預(yù)期。

　　近日，記者調(diào)研市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)多家主流的葡萄酒進(jìn)口商、經(jīng)銷商紛紛增加醬酒品類，有些甚至將醬酒業(yè)務(wù)做到了與主業(yè)葡萄酒相等的體量。前兩年還在行業(yè)大力吹捧的酒商“白染紅”現(xiàn)象現(xiàn)如今已快速轉(zhuǎn)換到“紅染醬”。葡萄酒商積極做醬酒的背后是滿足市場(chǎng)需求的主動(dòng)轉(zhuǎn)型還是高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下的投機(jī)行為？

　　1、主流葡萄酒商紛紛“染醬”

　　二線醬酒品牌受追捧

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前涉足醬酒代理的主流葡萄酒商包括但不限于以下企業(yè)：中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)、偉達(dá)奢 侈名酒、豐德酒業(yè)、華邑國(guó)際酒業(yè)、寧波卡特維拉、中喜酒業(yè)、廣州施樂(lè)富貿(mào)易有限公司等。

　　我國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)聯(lián)盟副主 席席康向記者透露：“據(jù)我所知，目前葡萄酒進(jìn)口商做醬酒的不少，‘紅染醬’的趨勢(shì)確實(shí)越來(lái)越明顯。”席康還透露，某國(guó)內(nèi)大型葡萄酒專業(yè)展會(huì)這兩年來(lái)也開(kāi)始出現(xiàn)醬酒產(chǎn)品和醬酒企業(yè)，這在前些年是無(wú)法想象的，這也從側(cè)面佐證了“紅染醬”的趨勢(shì)。

　　其實(shí)，上述葡萄酒商手中都握有許多國(guó)際葡萄酒大 牌的代理權(quán)，為何還要選擇跨界進(jìn)入醬酒呢？

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的答案，許多受訪者一致表示，醬酒的高利潤(rùn)是重要驅(qū)動(dòng)力之一。

　　偉達(dá)奢 侈名酒創(chuàng)始人薛德志對(duì)于這一點(diǎn)看得很透徹，他說(shuō)：“考慮到醬酒的良好趨勢(shì)以及價(jià)格不透明、利潤(rùn)空間比較大等因素才做的醬酒。雖然其從2019年才開(kāi)始涉足醬酒，但是今年已經(jīng)將醬酒業(yè)務(wù)的年度目標(biāo)鎖定在6000萬(wàn)，而其經(jīng)營(yíng)多年的進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)也才7000萬(wàn)的銷量。

　　上海博銳酒業(yè)負(fù)責(zé)人王為此前做了20多年葡萄酒，但是后來(lái)旗下一款熱銷產(chǎn)品被國(guó)內(nèi)某大集團(tuán)擾亂了市場(chǎng)，現(xiàn)在無(wú)利可圖。為了生存，同時(shí)受醬酒熱的趨勢(shì)影響，所以在2018年涉足醬酒。他說(shuō)：“醬酒比葡萄酒利潤(rùn)高很多。”而驅(qū)動(dòng)王為做醬酒還有另外一個(gè)重要原因——安 全性，他說(shuō)：“葡萄酒三年之內(nèi)賣不掉，心里就會(huì)發(fā)慌，醬酒賣不掉就存起來(lái)，越存越值錢”。王為公司現(xiàn)在在產(chǎn)品組合上已經(jīng)發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變，以醬酒為主，葡萄酒為輔。

　　目前葡萄酒行業(yè)很大的一個(gè)痛點(diǎn)在于，大品牌好賣的產(chǎn)品沒(méi)利潤(rùn)、利潤(rùn)高的產(chǎn)品沒(méi)人買。據(jù)行業(yè)人士透露，一瓶普通的餐酒利潤(rùn)一般在1-10塊錢左右，有些甚至為了走量，賣一瓶虧一瓶。這相比動(dòng)輒上百元利潤(rùn)的醬酒，簡(jiǎn)直是天壤之別。

　　廣東圣享利酒業(yè)負(fù)責(zé)人歐陽(yáng)可暢一語(yǔ)道破其中的現(xiàn)狀，他說(shuō)：“做進(jìn)口酒其他方面都很好，問(wèn)題只有一個(gè)——不怎么掙錢。原因跟進(jìn)口葡萄酒的大環(huán)境有關(guān)系。近幾年，進(jìn)口葡萄酒生存環(huán)境日漸艱難。品牌葡萄酒價(jià)格基本穿底，但大家還不得不賣，有些酒賣幾千元一支，利潤(rùn)不過(guò)百元，基本上就是跑路費(fèi)；利潤(rùn)空間高一點(diǎn)的，卻又沒(méi)有量。而且，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者樂(lè)于嘗試各種新酒，加大了供應(yīng)難度，大多數(shù)經(jīng)銷商都處于不掙錢的狀態(tài)。很多大品牌的一級(jí)經(jīng)銷商，看上去風(fēng)光，但實(shí)際上很可憐，常常處于虧損的邊緣�！�

　　廈門豐德酒業(yè)從成立開(kāi)始便專注于進(jìn)口葡萄酒，其負(fù)責(zé)人武永磊透露，目前大部分葡萄酒經(jīng)銷商的日子并不好過(guò)，對(duì)于許多葡萄酒而言，品牌很好、酒質(zhì)很棒，但就是價(jià)格打穿了，經(jīng)銷商無(wú)利可圖。而現(xiàn)階段，經(jīng)銷商做醬酒的利潤(rùn)可觀。

　　因此，歐陽(yáng)可暢認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒上暫時(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)，需要尋找新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。他說(shuō)：“新的增長(zhǎng)點(diǎn)肯定是醬香酒，而且對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是高端醬香酒。”

　　如果拋開(kāi)較高的利潤(rùn)不談，那么促使葡萄酒商涉足醬酒的還有另一個(gè)重要的原因——客戶及消費(fèi)者對(duì)于醬酒旺盛的需求，倒逼葡萄酒商加入醬酒陣營(yíng)。

　　豐德酒業(yè)很好的詮釋了一家專業(yè)葡萄酒進(jìn)口商從wine（葡萄酒）到spirits（烈酒）的品類擴(kuò)張過(guò)程。豐德酒業(yè)于今年全線上馬烈酒項(xiàng)目，其中就包括目前頗為火熱的兩大烈酒種類——威士忌和醬酒。武永磊表示，雖然在3年前公司就制定了進(jìn)軍烈酒的戰(zhàn)略，但是選擇在今年這種特殊的時(shí)期上馬烈酒，跟醬酒和威士忌的火熱趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系。

　　武永磊說(shuō)：“我們從經(jīng)銷商客戶及消費(fèi)者方面收到了反饋，了解到目前消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)烈酒的需求旺盛，進(jìn)而依靠豐德專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)資源來(lái)滿足這一市場(chǎng)需求。這也得益于我國(guó)一部分葡萄酒消費(fèi)者越來(lái)越成熟，在葡萄酒之外進(jìn)行多元化的品類嘗試�！�

　　廣東一九在線信息科技有限公司，是我國(guó)首一家酒水類電子商務(wù)B2C網(wǎng)站。此前其以葡萄酒、洋酒銷售為主，而在三年前已開(kāi)始涉足醬酒領(lǐng)域，如今醬酒板塊已有幾千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。而記者在其官方商城上發(fā)現(xiàn)，品類選擇選項(xiàng)是白酒，香型的選項(xiàng)是醬香型。

　　廣州施樂(lè)富貿(mào)易有限公司一直是華南地區(qū)頗有名氣的葡萄酒企業(yè)，與多個(gè)國(guó)際大 牌都有合作。其從今年開(kāi)始涉足醬酒領(lǐng)域，對(duì)于為何要做醬酒，其負(fù)責(zé)人張居友給出了三大原因：滿足消費(fèi)需求、醬酒火熱趨勢(shì)、疫情導(dǎo)致葡萄酒銷量下滑。令人意外的是，張居友表示公司做醬酒采用聯(lián)盟模式，集中采購(gòu)再分給下游客戶，只賺取很少的毛利，這是目前非常罕見(jiàn)的不追求高利潤(rùn)的“紅染醬”企業(yè)。為此張居友表示做醬酒主要以滿足客戶需求為主，即從前的經(jīng)銷商和團(tuán)購(gòu)客戶現(xiàn)在對(duì)于醬酒的需求比較旺盛。

　　值得關(guān)注的現(xiàn)象是，雖然現(xiàn)在醬酒狂熱，造成一種假象：濫竽充數(shù)的產(chǎn)品也能分一杯羹。但是在記者采訪的葡萄酒商中，幾乎一致表示自己對(duì)于醬酒產(chǎn)品的選擇非常謹(jǐn)慎也設(shè)立了較高的選品標(biāo)準(zhǔn)，力求做到產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、品牌影響力相對(duì)較強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)理念相符。

　　因此我們看到，在這一輪“紅染醬”中，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)等醬酒第二梯隊(duì)的品牌非常受葡萄酒商的青睞。

　　2、葡萄酒與醬酒有共性

　　葡萄酒商賣醬酒有優(yōu)勢(shì)

　　目前有很多行業(yè)人士認(rèn)為葡萄酒特別是高端葡萄酒與醬酒存在很多共性，比如消費(fèi)者教育、渠道特征、飲用人群等。

　　廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪認(rèn)為，葡萄酒、洋酒與醬酒在經(jīng)營(yíng)方面有些地方是相通的，比如都注重個(gè)性和文化，對(duì)于葡萄酒經(jīng)銷商而言，增加醬酒品類可以與原來(lái)的產(chǎn)品形成互補(bǔ)。

　　武永磊根據(jù)自己了解的情況介紹到，葡萄酒消費(fèi)者對(duì)醬酒持開(kāi)放的態(tài)度，按照城市來(lái)分，三四線城市消費(fèi)者選擇酒種時(shí)，跟風(fēng)習(xí)慣更重即流行什么酒就喝什么酒。這些地方的消費(fèi)者同時(shí)選擇葡萄酒與醬酒的重合度能夠達(dá)到60%左右，甚至有些消費(fèi)者會(huì)用醬酒替代葡萄酒。而一二線城市這樣的重合度反而不是很高，原來(lái)喝葡萄酒的消費(fèi)者如果要轉(zhuǎn)向烈酒，那么更多的選擇威士忌或者白蘭地�！斑@其中還有一個(gè)性價(jià)比的因素，”武永磊介紹說(shuō)，“目前市場(chǎng)12年的威士忌基本上400左右能買到，但是主流的醬酒品牌的核心產(chǎn)品幾乎不可能以這個(gè)價(jià)格買到�！�

　　對(duì)于葡萄酒專業(yè)進(jìn)口商以及專業(yè)人士而言，他們極為看重醬酒與葡萄酒在產(chǎn)品特征和文化方面的相同之處。

　　王為認(rèn)為，高端葡萄酒和醬酒在產(chǎn)品特質(zhì)上有很多相似之處，比如二者都很重視產(chǎn)地、釀造方法、年份、釀造原料等。

　　歐陽(yáng)可暢認(rèn)為，醬香酒的消費(fèi)邏輯和市場(chǎng)邏輯與之前的濃香酒有所不同，其中一部分與葡萄酒相似，如產(chǎn)區(qū)背書(shū)價(jià)值、如年份概念。

　　薛德志認(rèn)為做紅酒與醬酒有很大的相似性，比如都以團(tuán)購(gòu)渠道為主，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，需要以品鑒的形式培育消費(fèi)者。

　　除了產(chǎn)品特征和文化之外，更為重要的是二者的商業(yè)邏輯具有相似性。

　　席康向記者表示：“‘紅染醬’跟‘白染紅’的邏輯差不多，時(shí)間點(diǎn)并不是關(guān)鍵的，而取決于葡萄酒商目前能不能獲得優(yōu)質(zhì)的上游品牌和過(guò)硬的渠道資源。無(wú)論‘白染紅’還是‘紅染醬’都需要一個(gè)內(nèi)化的過(guò)程，從產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、渠道等方面做功課�！�

　　豐德酒業(yè)做醬酒的打法充分借鑒了自身做葡萄酒的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行口感教育，這樣的操作，葡萄酒商做起來(lái)駕輕就熟。

　　3、葡萄酒的存量就是醬酒的增量

　　國(guó)內(nèi)某進(jìn)口葡萄酒top5企業(yè)的負(fù)責(zé)人曾向記者表示，他認(rèn)為現(xiàn)在以茅臺(tái)為代表的醬酒正在形成“虹吸效應(yīng)”，將原本其它酒種的經(jīng)銷商和消費(fèi)者吸引到醬酒陣營(yíng)。

　　席康表示：“葡萄酒經(jīng)銷商做醬酒，是在做增量市場(chǎng)，這也是為什么現(xiàn)在有觀點(diǎn)認(rèn)為醬酒正在蠶食葡萄酒、洋酒的份額和用戶。”

　　在這一波醬酒熱潮興起之前，茅臺(tái)、郎酒之外并沒(méi)有非常知名的品牌和廣泛消費(fèi)者基礎(chǔ)。因此在這一輪醬酒熱中，新崛起的醬酒品牌都在想盡一切辦法“搶”經(jīng)銷商和消費(fèi)者，既搶傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商也搶葡萄酒經(jīng)銷商，試圖率先在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知。

　　事實(shí)上，醬酒生產(chǎn)企業(yè)與葡萄酒商是相互需要的關(guān)系，一方面醬酒企業(yè)需要葡萄酒商手中的資源和消費(fèi)者以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額，另一方面葡萄酒商需要引入優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)品來(lái)滿足客戶需求并賺取可觀利潤(rùn)。

　　對(duì)于醬酒渠道未來(lái)走勢(shì)，正一堂咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正 品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐指出，隨著醬酒企業(yè)品牌建設(shè)、大單品建設(shè)和營(yíng)銷管理體系的完善，一定會(huì)有更多主流經(jīng)銷商介入，但重中之重還是培養(yǎng)一批擁有年齡、資本和資源優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商。

　　葡萄酒商手中優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)資源和專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力可能是醬酒企業(yè)頗為看重的，這符合邵伶俐所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　王為說(shuō)：“自己一直做高端葡萄酒產(chǎn)品，所以當(dāng)公司開(kāi)始導(dǎo)入醬酒產(chǎn)品時(shí)，原來(lái)的渠道和客戶接受度很高，向以前的客戶推薦醬酒的時(shí)候，相對(duì)還比較容易切入，教育成本比較低�！�

　　歐陽(yáng)可暢認(rèn)為，公司此前積累的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源都更適合高端醬香酒。

　　葡萄酒商在涉足醬酒后，不僅能將自己現(xiàn)有的資源充分利用，還能開(kāi)拓更廣泛的渠道。在醬酒業(yè)務(wù)的市場(chǎng)拓展方面，武永磊表示，豐德對(duì)于合作伙伴的選擇不拘一格，既要導(dǎo)入以前葡萄酒的老客戶，又要吸納白酒經(jīng)銷商客戶，更要尋找擁有團(tuán)購(gòu)資源的客戶，比如品牌茶商、高端滋補(bǔ)品商家等，這些商家的手中都有大量的高端優(yōu)質(zhì)客戶，具有消費(fèi)醬酒的能力和品味。

　　張居友表示，希望通過(guò)醬酒目前的熱潮為公司的葡萄酒產(chǎn)品引流，進(jìn)一步打開(kāi)全國(guó)局面。與此同時(shí)，此前積累下的葡萄酒客戶也會(huì)轉(zhuǎn)化為醬酒的客戶。他說(shuō)：“其實(shí)二者（醬酒、葡萄酒）相輔相成，互相引流。增加品類的目的是擴(kuò)大銷售區(qū)域和市場(chǎng)份額。因此，施樂(lè)富在團(tuán)隊(duì)構(gòu)建上也顯得更加融合，并沒(méi)有為醬酒打造專門的團(tuán)隊(duì)，而是靠在葡萄酒領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)去跨界推動(dòng)，這樣更便于轉(zhuǎn)化老客戶。”

　　葡萄酒商在開(kāi)辟醬酒戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)可謂各顯神通，利用一切可用資源和渠道導(dǎo)入醬酒產(chǎn)品。這無(wú)疑是上游的醬酒生產(chǎn)企業(yè)非常樂(lè)意見(jiàn)到的，因?yàn)檫@是他們獲取增量的捷徑之一，目前來(lái)看效果還不錯(cuò)。

　　后記

　　題外話：葡萄酒商做醬酒，助力白酒國(guó)際化

　　記者在這次采訪中還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一些進(jìn)口酒商做醬酒后，把醬酒產(chǎn)品導(dǎo)入了其在國(guó)外的渠道，這在一定程度上助推了白酒的國(guó)際化。

　　比如，豐德酒業(yè)簽約了國(guó)臺(tái)國(guó)際版代理權(quán)。據(jù)武永磊介紹，豐德酒業(yè)將國(guó)臺(tái)國(guó)際版在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)一起運(yùn)作，他相信隨著我國(guó)的國(guó)力的不斷增強(qiáng)，以醬酒為代表的我國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)是很有希望的。

　　武永磊表示，豐德有豐富的國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)和海外市場(chǎng)廣泛的資源和人脈。對(duì)于帶著醬酒切入國(guó)際市場(chǎng)很有信心。武永磊說(shuō)：“此前十多年，豐德都是幫國(guó)外酒種在我國(guó)發(fā)揚(yáng)光大，今后我們也希望代表我國(guó)的白酒品牌去爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)、與國(guó)外酒種同臺(tái)競(jìng)技。這是一件很自豪的事情�！�

　　據(jù)悉，目前豐德已經(jīng)將醬酒產(chǎn)品在法國(guó)、澳大利亞以及東南亞一些國(guó)家進(jìn)行推動(dòng)。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）